Apple. Google. Microsoft. Amazon. Facebook. Coca-cola. O que essas empresas têm em comum? Você poderia responder uma infinidade de itens, como tecnologia, qualidade, inovação, confiabilidade junto ao consumidor, entre outros.

Todas essas respostas estão corretas, mas não são as únicas, nem as mais importantes. Essas são as seis marcas mais valiosas do mundo em 2019, de acordo com a revista Forbes. Este ranking não se refere às vendas, aos produtos e aos serviços dessas empresas, mas especificamente às marcas, que se tornaram um importante ativo em cada um desses negócios. São muito bem-sucedidos casos de branding.

O que é Branding?

Branding pode ser traduzido como: gestão de marcas. Trata-se do conjunto de ações destinadas a construir, posicionar e fortalecer a marca de uma empresa junto aos seus stakeholders (funcionários, governo, veículos de imprensa, parceiros, funcionários e público em geral), dado que as próprias marcas tornaram-se valiosos ativos das empresas – como visto nos exemplos acima.

Assim, as empresas, na atualidade, precisam concentrar seus esforços em três frentes: o planejamento de negócios (produtos e serviços), o planejamento de marketing e comunicação (preços, divulgação, distribuição, ações promocionais) e o branding (a gestão da marca, que fortalece e confere uma identidade única aos dois itens anteriores).

Por que o Branding é importante?

Celular. Site de busca. Software. Comércio eletrônico. Rede social. Refrigerante. Se você comparar essas palavras com as seis primeiras deste artigo, naturalmente perceberá a importância do branding. São muitas as empresas que fabricam celulares ou refrigerantes, mas Apple e Coca-cola são marcas que transcendem os produtos que comercializam.

Historicamente, sobretudo por conta da competitividade acirrada pela globalização, a função das marcas é identificar quem é o responsável por aqueles produtos, conferindo a cada um deles uma identidade que se diferencie dos concorrentes na mente do consumidor. Hoje em dia, no entanto, essa função vai além da diferenciação.

As marcas são capazes de contar histórias, comunicar valores, despertar sentimentos e construir conexões conscientes e inconscientes junto ao público.

É possível dirigir 400 km tanto num Ford como numa Ferrari, sem o menor problema. No entanto, a Ferrari confere ao seu proprietário um conjunto de valores e status de luxo, velocidade e sofisticação que o Ford não consegue acompanhar.

Um pequeno nome ou logotipo faz toda a diferença, pois representa a história, a personalidade e os valores de uma empresa, criando uma identificação diferenciada com as pessoas.

Como se faz o Branding?

Por muito tempo, a construção e o fortalecimento de uma marca estiveram restritos à publicidade tradicional, nos meios de comunicação de massa. Hoje em dia, porém, a internet oferece diferentes opções de canais para fazer a comunicação e a gestão de marcas junto ao público.

Naturalmente, esse trabalho é um processo em longo prazo, nada que se resolva de um dia para o outro. A força de uma marca é resultado de muitas escolhas que são reforçadas diariamente por toda a sua existência, incluindo: personalidade da marca, estilo de linguagem, identidade visual, canais de comunicação e produção de conteúdo.

  1. Personalidade da marca

Para fazer um bom trabalho de branding, é preciso considerar a marca uma pessoa. Por isso, ela deve ter uma personalidade própria e defender seus valores. Você já percebeu que algumas marcas são verdadeiros sinônimos de: luxo, preço baixo, eficiência, modernidade, criatividade, consciência social, preservação ambiental, entre outros?

Por isso, a dica é: ao construir uma marca, considere-a uma pessoa: qual seria sua personalidade? Formal ou informal? Quais seriam os seus valores? Como ela seria fisicamente? Em que assuntos ela teria interesse? Qual seria a sua rotina? Pensar dessa forma ajuda a construir um panorama para nortear as próximas escolhas de sua marca.

  1. Estilo de linguagem

A forma como uma pessoa se comunica diz muito sobre ela. O mesmo vale para as marcas. Algumas são mais informais e populares, outras são mais formais. Algumas são mais conservadoras, outras gostam de se aventurar por estilos mais inovadores. Algumas são mais sérias, outras usam e abusam do humor como recurso de sua linguagem.

Não existe certo ou errado. Existe o que faz sentido no contexto de uma marca e o que não faz. Esse tom de voz deve sempre ser adequado ao segmento da marca e à sua persona. O humor, por exemplo, faz sentido na comunicação de uma marca de cerveja, mas é inapropriado na de um hospital. Bom-senso é sempre a regra.

  1. Identidade visual

Além da comunicação verbal, a não-verbal é igualmente importante para se construir uma marca. Além dos textos e slogans, uma boa marca é composta por uma identidade visual marcante, que não só a identifique rapidamente, como também expresse seus valores e sua personalidade.

Isso se faz por meio de cores institucionais, logotipo, símbolos, fontes, estilo de fotografias, recursos gráficos, entre outras escolhas de ordem visual. A repetição constante dessa identidade nos diferentes canais de comunicação da marca é o que confere unidade às suas campanhas e fortalece sua imagem na mente do público.

É o que acontece quando assistimos a um filme publicitário e já percebemos qual é a marca por trás dele, antes mesmo de ela ser citada. Aliás, as grandes marcas desenvolvem manuais de identidade visual, com todas as diretrizes e regras de utilização de seus recursos visuais em diferentes mídias, definindo as cores a serem utilizadas, posicionamento do logotipo, aplicações etc.

  1. Canais de comunicação

Como citado anteriormente, uma marca se fortalece quando sua comunicação mantém sempre o mesmo estilo (de valores, temas, linguagens e recursos visuais) em todos os canais de comunicação que utiliza. Isso nos leva ao próximo item do branding: a escolha dos canais de comunicação.

As marcas precisam estar onde seus públicos de interesse estão. Hoje em dia, as empresas comunicam-se por meio de websites, blogs, e-mails, mensagens de texto, redes sociais, filmes publicitários na televisão, spots em rádios, anúncios em jornais e revistas, flyers, folders, embalagens, cartões corporativos, brindes, enfim, numa infinidade de plataformas.

As marcas não precisam marcar presença em todas essas opções; nem seria inteligente ou mesmo viável fazer isso. Tudo é uma questão de pesquisar os hábitos de seu público e acompanhá-lo nos meios mais utilizados por ele, de forma estratégica.

  1. Produção de conteúdo

Depois de definir a personalidade de sua marca, o estilo verbal, a identidade visual e os canais de comunicação mais adequados, agora é hora de produzir conteúdo relevante ao seu público-alvo. Se for uma marca sustentável, vale a pena produzir conteúdos sobre a responsabilidade ambiental. Se a marca é marcada por tecnologia, deve estar atenta às atualizações de seu segmento, produzindo conteúdos sobre o tema.

O conteúdo, seja ele mais promocional ou mais informativo, é uma grande maneira de fortalecer a marca, defender seus valores e gerar leads, que são potenciais clientes das empresas.

Um trabalho constante

Como você já deve ter percebido, o branding é um trabalho constante, que deve se perpetuar por toda a existência da empresa. É claro que, diante de mudanças em sua cultura organizacional, em hábitos de seus consumidores ou em caso de reposicionamento, as marcas devem se atualizar, mas sem perder sua identidade e sua personalidade.

Por fim, cumpre ressaltar que os valores que a marca defende devem ser comprovados em suas ações diárias, pois o branding sozinho não faz milagre. De nada adiantará construir uma marca que defende a sustentabilidade ambiental para uma empresa que não recicla uma folha de papel de seus escritórios.

Branding é um trabalho complexo, que exige muita pesquisa e profissionais de diferentes áreas, focados em construir um projeto de longo prazo. No entanto, por trabalhosa que seja, uma marca é um investimento poderoso, que pode ser mais lucrativo do que os próprios produtos e serviços da empresa.