A internet é um meio muito fértil para quem deseja fazer os seus negócios prosperarem. Democrática, ela abre as suas portas e oferece as suas ferramentas a quem desejar, independentemente do nicho em que atua ou do porte da sua empresa.

Por muito tempo, a publicidade tradicional reinou absoluta. Os anúncios na televisão, no rádio, nos jornais e nas revistas eram os únicos meios de divulgar empresas às pessoas. No entanto, com a chegada da internet, esse jogo mudou drasticamente. Fomos da era da escassez para a era da abundância da informação.

Hoje em dia, empresas de qualquer porte ou segmento conseguem construir seus sites, blogs e redes sociais. Por conta disso, o volume de anúncios e de conteúdos produzidos pelas empresas na web aumentou de forma exorbitante.

Nesse mar de conteúdos alimentado por uma concorrência altíssima, o consumidor não sabe onde focar sua atenção. Por isso, esse novo contexto criou uma geração de consumidores que simplesmente ignora tudo aquilo que não lhe seja relevante. Para lidar com essas pessoas, o inbound marketing e o funil de vendas são duas ferramentas extremamente úteis e eficazes na vida das empresas.

Inbound Marketing: o marketing de atração

Hoje em dia, o consumidor não vai ficar assistindo aos intervalos comerciais da televisão até aparecer o produto que deseja. Ele vai à caça na internet, por meio dos sites de busca, para encontrar exatamente o que procura. Por isso, esse consumidor contemporâneo é muito bem informado, exigente e sabe filtrar, no mar de concorrentes, a opção que mais lhe agrada.

Dessa forma, o chamado outbound marketing (a publicidade tradicional em massa, que invade a vida do consumidor) tem dado lugar ao inbound marketing, ou marketing de atração, mais personalizado. A concorrência é tanta que não vale mais a pena disparar anúncios para todos os lados. A estratégia agora é oferecer conteúdo relevante para atrair apenas aqueles leads mais qualificados, ou seja, aquelas pessoas que realmente tenham interesse e potencial para realizar uma compra.

É o que os blogs, os e-mails e os e-books fazem: eles atraem as pessoas que procuram por aquele tipo de conteúdo, os mantêm bem informados e despertam interesse nos produtos referentes.

A partir desse momento, é construída uma relação mais próxima entre a empresa e o cliente, e o grande diferencial dessa relação é que ela foi uma iniciativa do cliente. Assim, a empresa, sem ser invasiva (como os pop-ups ou ligações de telemarketing) consegue guiar esse lead por todo o funil de vendas, até que ele compre um produto, e mesmo depois disso.

Quais dados obter?

O inbound marketing, portanto, permite que o processo seja mais natural em toda a jornada do consumidor e possibilita que a empresa atraia exclusivamente as pessoas mais propensas a comprar. Esse processo varia de empresa para empresa, de acordo com o nicho em que esteja inserida. O importante, porém, é conseguir o máximo possível de dados do lead, quanto mais conteúdo você oferecer em troca.

O tipo de dados a ser obtido para executar sua estratégia também depende muito da área de atuação da empresa. Em geral, costumam ser solicitados: nome, e-mail, telefone, site da empresa e cargo. Algumas empresas podem querer saber mais dos dados pessoais, outras, dos dados profissionais do lead.

O funil de vendas

O funil de vendas é uma representação metafórica do processo de conquista de um lead até que ele efetivamente se torne um cliente. Ele é subdividido em três etapas: atração, consideração e conversão. No modelo de inbound marketing, a produção de conteúdo é o que atrai esse potencial cliente e até a venda, e ele deve passar por essas três etapas do funil.

1ª etapa: atração ou topo do funil

A primeira etapa do funil é da atração. Nessa etapa o visitante do site pode nem sequer saber que tem um desejo ou uma necessidade que ainda não foram resolvidos. No entanto, essa pessoa tem algum tipo de interesse no assunto e digita nos mecanismos de busca palavras-chave mais genéricas. É o caso de alguém, por exemplo, que digita no Google “Como emagrecer?” e se depara com artigos de blogs com essa informação.

Nessa fase, é importante que a empresa se mostre como autoridade e produza conteúdos informativos e relevantes. A ideia é que esse conteúdo tire as dúvidas dessa pessoa que deseja resolver a necessidade que identificou. Assim, seguindo o exemplo acima, um bom conteúdo nessa fase de atração seria um artigo citando estratégias para emagrecer, como ir a um nutricionista, reduzir o consumo de carboidratos, caminhar diariamente, entre outros.

Os principais canais de produção de conteúdo são os seguintes:

1. Website

O website é a principal fonte de informações da empresa. Por isso, ele deve possuir conteúdos textuais e imagéticos sobre a instituição, produtos e serviços; com detalhes e riqueza de explicações. O design deve ser atrativo e adaptado também para os dispositivos móveis. Para converter os usuários em clientes, é importante que o site contenha espaços para formulários e CTAs, que explicaremos o que é a seguir, distribuídos em diferentes páginas.

2. Blog

Sites com blogs são muito mais atrativos, já que são ricos em conteúdos, educando e ativando o interesse do público em assuntos relevantes. Além disso, a utilização das palavras-chave mais pesquisadas no segmento de atuação da empresa permite que o blog seja mais facilmente encontrado nos mecanismos de busca, ajudando a vencer a concorrência. Diferentes CTAs também devem ser distribuídas nos posts.

3. SEO

SEO é uma sigla que vem do inglês, Search Engine Optimization, ou “otimização para mecanismos de busca”. O SEO é um conjunto de técnicas que permitem que um site seja mais facilmente encontrado (de forma orgânica) nas páginas de busca para determinadas palavras-chave. A arquitetura do site, os nomes das páginas e URLs, a riqueza e a originalidade do conteúdo, a presença de imagens e vídeos, além da velocidade e da facilidade de navegação, constituem os principais quesitos do SEO.

4. Redes Sociais

Facebook, Instagram, Linkedin, Youtube, Snapchat, Pinterest, Twitter, Whatsapp. Cada uma dessas plataformas oferece diferentes formatos para produzir conteúdo e até mesmo realizar vendas. Por isso, é essencial que as marcas estejam ativas nas redes mais utilizadas por seu público-alvo.

Além disso, elas permitem que a empresa interaja mais diretamente com os usuários, esclarecendo dúvidas, recomendando produtos e divulgando os conteúdos da empresa (vídeos e blog posts, por exemplo) e landing pages (páginas específicas para gerar leads e promover vendas) — para obter mais cadastros.

5. Links Patrocinados

Os anúncios patrocinados nas páginas de busca também são importantes geradores de leads, já que eles conduzem pessoas que já estavam pesquisando assuntos semelhantes para o site da empresa ou para uma landing page. Esse tipo de anúncio é PPC (pago por clique) e leva os produtos das empresas para o topo das páginas. Além disso, eles passam por uma segmentação profunda que permite uma excelente qualificação de leads.

2ª etapa: consideração ou meio do funil

A segunda etapa, isto é, o meio do funil, é muito importante, pois é nela que o lead começa a considerar as opções que tem à disposição para resolver o seu problema. Assim, depois de ler o artigo de blog acima, por exemplo, o lead pode preencher um formulário para receber mais dicas de um nutricionista para emagrecer com saúde, via e-mail.

O topo do funil é a fase de captação de leads. O meio do funil, por sua vez, consiste na nutrição de leads. Esse processo de marketing consiste em construir e manter um relacionamento com o cliente, fornecendo-lhe diferentes e relevantes conteúdos. Dessa forma, a empresa consegue alcançar três objetivos ao mesmo tempo:

  • Educar o cliente;
  • Despertar interesse;
  • Construir autoridade no assunto.

É preciso pesquisar os hábitos de seu público-alvo para tomar as principais decisões de comunicação:

  • Escolha dos canais de comunicação;
  • Assuntos abordados;
  • Frequência das mensagens;
  • Horários de postagens;
  • Formatos das postagens (artigos, e-books, newsletters, vídeos etc.);
  • Tons de linguagem.

Na fase de consideração, também podemos utilizar os mesmos canais de comunicação da fase de atração, mas com uma comunicação mais direcionada. Por exemplo: “5 dicas para emagrecer” seria um bom conteúdo de atração para uma academia, enquanto “Qual atividade física escolher na academia?” seria um bom conteúdo na fase de consideração, pois a pessoa já diagnosticou a sua necessidade e está considerando as possibilidades de resolvê-la.

Além dos canais já citados, a fase de consideração também inclui outros meios, pois o lead já pode ter compartilhado alguns de seus dados pessoais com a empresa. Alguns dos canais típicos da comunicação da fase de consideração são os seguintes.

1. E-mail

O e-mail não morreu. E está longe de isso acontecer. Ele segue como uma importante ferramenta de comunicação entre empresas e suas bases de clientes. A questão é mesclar e-mails de conteúdo com e-mails promocionais, de modo que a base não fique “cansada”. Ele também é segmentado e pode conduzir os leads às landing pages, blog e site. Apenas estude os hábitos de seu público para definir a frequência, os dias e os horários mais indicados para os disparos.

2. Eventos

Por falar em e-mails, eles também são ótimas plataformas para divulgar eventos da empresa. Podem ser realizados eventos presenciais ou online, como aulas e lives. Apenas certifique-se de que somente os inscritos poderão acessar o evento. Está aí mais uma oportunidade para você inserir um formulário e obter mais dados dos leads em troca de conteúdo de qualidade.

3. Outros formatos (materiais ricos)

Outros formatos bastante utilizados para levar conteúdos relevantes aos leads em troca de suas informações na fase de consideração são: newsletters, e-books, podcasts, consultorias, tutoriais, videoaulas, infográficos e concursos culturais nas redes sociais. São elementos que aumentam o engajamento do público e fortalecem a imagem da marca como uma empresa que sabe o que faz.

3ª etapa: conversão ou fundo do funil

A terceira e última etapa do funil de vendas é aquela em que todo conteúdo produzido é voltado para a conversão. Nesse caso, o lead já identificou a sua necessidade, já considerou as possibilidades para solucioná-la e deseja conhecer mais sobre a empresa para fechar negócio. Trata-se de um tipo de conteúdo mais “de venda”, citando os próprios diferenciais da empresa. Um bom conteúdo de fundo do funil seria, por exemplo: “ Conheça 6 diferenciais da academia XPTO”.

O objetivo dessa última etapa é concluir o processo de nutrição do lead, conduzindo-o finalmente à conversão, ou seja, ao contato direto com a empresa, na expectativa de efetivamente realizar a compra. Resumindo, o processo consiste nas etapas a seguir:

1. Oferta de conteúdo

O primeiro passo é pensar naquilo que você vai oferecer ao seu lead em troca de seus dados. Pode ser um e-book, uma newsletter, uma videoaula, um evento online, enfim, aquilo que seja mais sedutor ao olhar do seu público — o que ocorre na fase de atração.

2. Obtenção de dados

Pense em todos os dados que você deseja obter e construa uma landing page bastante persuasiva, enaltecendo as vantagens do conteúdo que você tem para disponibilizar. Construa um formulário para a obtenção das informações, mas cuide para que ele não fique muito extenso. Não se esqueça do CTA. Isso ocorre na etapa de consideração.

3. CTA

CTA é a sigla para Call-To-Action, que consiste numa pequena frase, geralmente com um botão, que incentiva o usuário a uma ação, como: “baixar o e-book”, “fazer download do template”, “baixar o relatório/infográfico”, “receber mais conteúdos” etc.

Com estes instrumentos, a empresa conseguirá obter os dados que deseja e levar mais tráfego de leads às suas plataformas de conteúdo, onde ocorrerá o processo de “nutrição de leads”: sites, blogs, e-mails, e-books, redes sociais, entre outros. A partir daí, começa um relacionamento potencialmente construtivo entre empresa e lead.

4. Disponibilização do conteúdo

Após o seu lead ter deixado todas as informações pessoais, conduza-o para o local em que ele poderá acessar o conteúdo prometido, que pode ser outra página na web, um arquivo para download ou mesmo um e-mail com instruções para abrir a oferta. Aqui efetivamente tem início a terceira fase (de conversão).

5. Divulgação da landing page

Sua landing page (e sua promessa de conteúdo) precisa ser divulgada em diferentes canais de comunicação para atrair um público de interesse. Basta compartilhar o link da landing page nos canais que escolher, como blogs, redes sociais e anúncios patrocinados. O ideal neste momento é “embutir” o link em conteúdos relacionados àquele produzido para quem preencher o formulário.

6. Monitoramento de campanha

Depois que a campanha estiver sendo veiculada, é preciso monitorar o seu desempenho, acompanhando a quantidade de cadastros que estão sendo preenchidos e quais são os canais que estão oferecendo os melhores resultados. Assim, você pode ajustar seus investimentos para potencializar o aproveitamento da campanha.

7. Conversão

Por fim, quando a empresa já estiver em posse dos dados do lead, o time de vendas poderá entrar em contato com essas pessoas sem medo de ser invasivo, já que já houve interesse prévio, e esse lead já está bem informado com os conteúdos da empresa.

Concluindo, o funil de vendas é uma metáfora para mostrar a evolução das pessoas desde um mero curioso até que se torne um comprador; um cliente da empresa. No topo do funil está a maior quantidade de pessoas, exigindo conteúdos mais genéricos. No meio do funil, a quantidade de pessoas já diminui, pois os conteúdos já são um pouco mais restritivos e específicos. Por fim, no fundo do funil restam apenas as pessoas com chances reais de compra, com conteúdos mais institucionais e com promoção de vendas.

Com conteúdos relevantes e uma comunicação clara e amigável, a empresa conseguirá construir e manter um bom relacionamento com seus leads, convertendo-os em clientes com bom potencial de fidelização.

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