Hoje em dia, grande parte das empresas conta com uma complexa relação de produtos e serviços diversificados. Se acompanhar a evolução de um único produto já é algo trabalhoso, imagine de vários deles ao mesmo tempo! Ainda bem que existe a Matriz BCG. Ela é uma ferramenta que permite que a empresa classifique os produtos em quatro grupos, com base nas suas características de potencial de crescimento e de participação no mercado.

A ideia é que, com base nessa classificação, o empresário consiga visualizar com mais clareza as ações que deverá tomar diante de cada um dos seus produtos. Fantástico, não é mesmo? Então, para saber como essa ferramenta deve ser construída e utilizada, continue a leitura deste artigo!

O que é a matriz BCG?

A matriz BCG é uma ferramenta administrativa de classificação dos produtos e serviços de uma organização. Ela facilita a tomada de decisão dos empreendedores quanto à forma como devem conduzir os negócios para cada um dos seus produtos. Foi desenvolvida na década de 1960, pelo Boston Consulting Group — daí o nome BCG.

A matriz é construída sobre dois eixos: o eixo horizontal, que se refere à participação do produto no mercado, e o eixo vertical, que se refere ao crescimento do produto no mercado. Com os dois eixos, são obtidos quatro quadrantes, conforme a figura abaixo:

 

Cada quadrante corresponde a uma categoria de produto: estrela, vaca leiteira, interrogação e abacaxi. Saiba mais sobre as características de cada categoria:

  • Estrela: no quadrante superior esquerdo, localiza-se a categoria “estrela”, para os produtos com alta participação de mercado e alto potencial de crescimento. São produtos que já estão obtendo bons resultados, mas que, com investimentos em marketing, podem alcançar resultados ainda melhores;
  • Vaca leiteira: no quadrante inferior esquerdo, localiza-se a categoria “vaca leiteira”, para os produtos com alta participação de mercado, mas com baixo potencial de crescimento. Refere-se aos produtos que já estão consolidados no mercado, obtendo boas vendas, sem necessitar de grandes investimentos. São itens com excelente imagem junto ao público (geralmente os produtos mais maduros);
  • Interrogação: no quadrante superior direito, localiza-se a categoria “interrogação”, para os produtos com baixa participação de mercado, mas com alto potencial de crescimento. Geralmente, aqui ficam os produtos recém-lançados, que ainda não são expressivos em vendas, mas que podem crescer e ganhar estabilidade. São os que mais demandam investimentos em comunicação e marketing;
  • Abacaxi: no quadrante inferior direito, localiza-se a categoria “abacaxi”, para os produtos com baixa participação de mercado e baixo potencial de crescimento. Esse é o pior dos quadrantes, pois engloba os produtos que dão prejuízo à empresa. Cabe ao empresário decidir se ainda vale a pena fazer um último esforço para fazer o produto emplacar ou se é melhor descontinuá-lo.

Passo a passo para utilizar a ferramenta

Agora que você já conhece a estrutura e os significados da matriz BCG, é hora de aprender a construí-la, no contexto da sua empresa. Para auxiliá-lo nesse momento, separamos algumas instruções básicas. Confira-as a seguir:

1. Faça uma lista com todos os seus produtos e serviços

O primeiro passo para a construção da matriz BCG é que o empresário construa uma relação de todos os seus produtos e/ou serviços. De preferência, agrupe esses itens em linhas ou tipos de negócios específicos. Qualquer negócio executado pela empresa pode ser alocado na matriz, desde que haja dados atualizados e completos sobre o seu desempenho em participação de mercado. Crie essa lista, incluindo o máximo possível dos seus produtos.

2. Construa a estrutura da matriz

A estrutura da matriz, como você pode perceber na imagem acima, é bem simples. Ela é constituída por um eixo vertical (correspondente à participação do produto no mercado) e um eixo vertical (correspondente ao crescimento do produto no mercado). A partir dos dois eixos, forma-se a grade de quatro quadrantes, cada um referente às categorias de classificação dos produtos. Você pode montar a matriz num papel, numa planilha digital, ou baixar modelos prontos.

A taxa de crescimento no mercado é um valor monetário anual e constante, em que o desempenho do produto é avaliado em relação ao PIB da empresa. Já a participação de mercado deve ser feita comparando o produto com os seus concorrentes.

3. Aloque os produtos no quadrante correspondente

A partir da avaliação do desempenho de cada produto ou serviço, é hora de colocá-los no quadrante que melhor corresponde às suas características. Relembrando:

  • Estrela: quadrante superior esquerdo, para os produtos com alta participação de mercado e alto potencial de crescimento;
  • Vaca leiteira: quadrante inferior esquerdo, para os produtos com alta participação de mercado e baixo potencial de crescimento;
  • Interrogação: quadrante superior direito, para os produtos com baixa participação de mercado e alto potencial de crescimento;
  • Abacaxi: quadrante inferior direito, para os produtos com baixa participação de mercado e baixo potencial de crescimento.

4.Verifique o “diagnóstico”

A grande vantagem da matriz BCG é que ela oferece ao empresário uma visualização clara sobre a classificação do seu produto. Ela é bastante estratégica, no sentido de que pode (e deve!) ser atualizada de tempos em tempos. Assim, é possível definir metas para que um produto passe para um quadrante mais interessante em algum tempo, mas também avaliar se um item que só tem dado prejuízo pode ser descontinuado.

5. Analise os resultados

Depois de concluir a avaliação e a montagem da matriz BCG, é chegado o momento mais importante: o de analisar os resultados. Avaliando caso a caso, individualmente, o empreendedor deverá decidir o que fazer com aquele produto. Em geral, podem ser consideradas quatro possibilidades:

  • Investir

Investir em ações de marketing, comunicação e vendas é uma estratégia importante para todos os quadrantes, exceto o da vaca leiteira (que já traz bons resultados, mas não tem muito mais o que crescer). A estrela pode melhorar o seu desempenho de vendas, a interrogação pode crescer para tornar-se uma estrela ou vaca leiteira, já o abacaxi pode receber um último investimento para saber se ainda vale a pena apostar nesse produto.

  • Aproveitar

A estrela e a vaca leiteira são produtos que oferecem à empresa altos rendimentos. Por isso, elas configuram o melhor dos cenários, em que o empresário só precisa decidir como aproveitar os lucros obtidos. Pode ser uma boa ideia reinvestir esse dinheiro para financiar novos projetos.

  • Continuar

O ato de continuar refere-se especificamente à vaca leiteira. Nesse caso, os esforços devem ser empregados apenas para manter o produto onde está, ou seja, numa posição já consolidada em vendas e em participação de mercado. No entanto, lembre-se: é preciso manter a demanda para esse produto (crescente ou constante), caso contrário, a vaca pode virar um abacaxi.

Mesmo que não seja necessário um alto investimento em marketing, manter a liderança pode ser tão delicado quando lutar para alcançá-la.

  • Descontinuar

Por fim, o ato de descontinuar um produto é uma possibilidade aos itens classificados como abacaxis, que não têm mais potencial de crescimento e só têm dado prejuízos à empresa. Se, num último esforço de marketing, o produto não crescer mesmo, não há outra saída. Até mesmo algumas interrogações que não se mostram promissoras podem ser descontinuadas. Quanto antes a empresa abandonar os itens que não trazem lucro, melhor.

Como você pode perceber, a matriz BCG é uma ferramenta simples, mas bastante reveladora, que facilita a visualização e a análise de cada produto/serviço de uma empresa. Assim, fica mais fácil fazer o gerenciamento de cada item, tomando decisões mais eficazes.

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Imagem: Por Postmodern Studio.