Quando você pensa na marca Natura, o que vem à sua mente? Possivelmente, uma linha de cosméticos de qualidade, que respeita o meio ambiente e que promove bem-estar aos seus clientes, não é mesmo?

Saiba que essa ideia de conforto e de sustentabilidade não surgiu em sua mente por conta própria. A empresa faz de tudo para que seja percebida pelo público dessa maneira e, por isso, reforça esses aspectos em todas as suas estratégias de comunicação.

Esse “mecanismo” é conhecido como posicionamento estratégico e tem adquirido fundamental importância no marketing contemporâneo. Para entendê-lo melhor e conhecer seus principais tipos, continue a leitura deste artigo.

O que é um posicionamento estratégico e qual a sua importância?

O posicionamento estratégico é a maneira pela qual uma marca deseja ser vista e lembrada pelo público em geral, obtendo uma diferenciação diante da concorrência. Segundo o estadunidense Philip Kotler, considerado o “pai” do marketing: “Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo”.

Portanto, definir um posicionamento é muito importante, já que ele norteia todas as ações de marketing e de comunicação da empresa. Isso exige que a marca conheça muito bem seu público-alvo e seus diferenciais competitivos.

Algumas marcas querem ser vistas como “a marca popular”, outras como “a líder de mercado”, “a tradicional”, “a moderna”, “a que tem consciência socioambiental”, “a marca de luxo”, e por aí vai.

O importante é que o posicionamento tomado seja exclusivo, ou seja, que nenhuma outra marca defenda esse mesmo “título”. Além disso, também é essencial que as ações e produtos da empresa justifiquem o posicionamento adotado, pois a teoria sem a prática afasta todo e qualquer consumidor.

Os 4 principais tipos de posicionamento estratégico

Há diversos tipos de posicionamento que uma marca pode adotar e que servem como direcionamento para suas ações mercadológicas e comunicacionais. A seguir, você confere os 4 principais.

1. Posicionamento por preço

As estratégias desenvolvidas com base no preço têm o objetivo de atrair um público específico com base em seu poder aquisitivo, ou seja, na quantia financeira que essas pessoas estão dispostas a pagar pelo produto ou serviço em questão. Para fazer uso desse tipo de posicionamento, é preciso ter uma marca forte.

Um exemplo é o da casa de materiais de construção Telhanorte que, por um bom tempo, teve como slogan “preço baixo é o nosso forte”, ressaltando o fator preço como diferencial competitivo. Em contrapartida, a marca Hugo Boss, de roupas e perfumes, segue no caminho oposto, assumindo-se como grife, ou seja, como uma marca de produtos de luxo. Com isso, ela segmenta seu público priorizando a qualidade e o status, e não o preço de seus artigos.

2. Posicionamento por diferencial competitivo

A estratégia de posicionamento por diferencial competitivo consiste em um trabalho em que as marcas exploram a sua principal característica. Seja resistência, durabilidade, conforto, tradição, tecnologia de ponta ou diversidade de opções, o importante é que a empresa se posicione com base naquilo que só ela tem a oferecer, ou com base naquele quesito em que ela vence com sobra todos os seus concorrentes.

A Starbucks, por exemplo, é a maior rede de cafeterias do mundo. Ela se diferenciou de todos os seus concorrentes não apenas com base em seu principal produto, o café e suas diversas variedades, mas com todo o desenho de suas lojas. Elas são projetadas para que as pessoas possam ficar no local por quanto tempo quiserem, seja para conversar com amigos, fazer reuniões de negócios ou trabalhar no notebook.

Disponibilizando internet a todos aqueles que consumirem algo no local, a marca se popularizou por oferecer um espaço tranquilo, confortável e bem equipado, diferenciando-se da concorrência por isso.

3. Posicionamento por segmento de mercado

Algumas empresas são as únicas que oferecem determinada solução em seu segmento e, portanto, seu posicionamento é de monopólio. Um exemplo disso é a Petrobrás, que refina 98% dos combustíveis brasileiros.

Também é o caso de empresas com nichos extremamente específicos, como lojas especializadas na venda de artigos para um determinado esporte ou na venda de roupas para pessoas com um determinado biotipo. São nichos de mercado, ou seja, áreas de atuação que contemplam um público específico com necessidades específicas.

Nesses casos, pode não haver muita concorrência, mas o desafio é tornar a marca conhecida junto àquele público em questão. Isso envolve um trabalho intenso de pesquisa e de construção de relacionamentos. Como não se trata de um público de massa, a orientação é fidelizar o máximo possível de clientes que surgirem.

4. Posicionamento por benefício oferecido

As empresas precisam vender soluções, e não produtos. Isso parece uma frase batida do empreendedorismo, mas ainda não é toda empresa que consegue colocar isso em prática.

Por isso, as que conseguem acabam obtendo um diferencial competitivo. É o caso da Nike, por exemplo, que não é uma mera vendedora de calçados e equipamentos esportivos. A Nike vende um verdadeiro estilo de vida: modernidade, confiabilidade, conforto, tecnologia, resistência, alto desempenho e beleza estética.

Quem compra um Nike não compra um tênis, mas sim todos esses atributos — religiosamente reforçados em todas as peças de comunicação da empresa.

Como definir um posicionamento estratégico?

Existem outros tipos de posicionamento estratégico, que levam em consideração a tradição, a confiança, a liderança num segmento, a inovação, entre outros atributos, mas os tipos acima são, sem dúvidas, os quatro principais.

Contudo, você pode estar se perguntando: “OK, mas, e agora, como eu posso definir um posicionamento de marca?”. A resposta depende de cada caso, mas, em linhas gerais, há três pontos sobre os quais é preciso concentrar sua atenção.

1. Conheça suas soluções

Definir um posicionamento estratégico significa selecionar o seu principal atributo e torná-lo evidente à sociedade. Para que isso aconteça, você precisa conhecer muito bem quais são os pontos fortes de sua marca, de seus produtos e de seus serviços.

Há variedade de opções? O preço é baixo? O público-alvo é de um nicho específico? A empresa é líder de mercado no seu segmento? Há presença de lojas em todo o país? É uma marca tradicional e de confiança? Enfim, o empreendedor deve ter profundo conhecimento daquilo que diferencia positivamente sua empresa diante dos concorrentes.

2. Conheça seu público

Em segundo lugar, é importante que as empresas entendam que não dá para agradar a todo mundo. Não podemos abraçar a sofisticação e o preço baixo ao mesmo tempo. É preciso escolher um posicionamento e investir bastante nele.

Para fazer essa escolha, é essencial fazer pesquisas junto ao seu público-alvo. Assim, você entenderá o que ele admira em sua marca, o que ele espera de seus produtos, quais são seus principais desejos ou necessidades, entre outros aspectos. As respostas, desde que adequadamente analisadas, oferecem valiosos insights para a definição de um posicionamento.

3. Conheça seus concorrentes

Por fim, lembre-se de que o seu posicionamento deve ser exclusivamente seu. Não é inteligente para nenhum lado se duas ou mais empresas defenderem o mesmo título. Além disso, é importante que o posicionamento seja compatível com a realidade, isto é, que a empresa defenda apenas os atributos que ela de fato possui.

Por exemplo, se o SBT começar a defender que é líder de audiência, esse posicionamento será uma estratégia falha, dado que as estatísticas de audiência historicamente mostram a liderança isolada da rede Globo.

Por isso, pesquise seus concorrentes para que você não comece a defender o mesmo posicionamento que eles. O objetivo aqui é de diferenciação, e não de imitação ou cópia. Além disso, o consumidor não é ingênuo e logo verá se as promessas do posicionamento cumprido são reais ou ilusórias.

E você, conhece algum posicionamento de marcas que admira? Deixe seu comentário aqui no espaço abaixo. Além disso, não se esqueça de compartilhar este artigo com quem mais possa se beneficiar deste conteúdo.