O marketing é a área criativa das empresas, responsável por desenvolver produtos e serviços, definir estratégias de distribuição e precificação, além de estabelecer as ações de comunicação da organização e dos seus produtos.

O trabalho desse departamento pode ser muito técnico e baseado em pesquisas de mercado. No entanto, muitas das suas estratégias para atrair e convencer o público a comprar exploram a emocionalidade. Dessa forma, você vai compreender no artigo a seguir o que é o marketing emocional, em quais contextos ele é útil e como pode ser desenvolvido nas empresas. Continue a leitura e saiba tudo sobre o tema!

O que é o marketing emocional?

Imagine que você esteja comprando um software para a sua empresa. Você vai analisar fatores como: recursos do programa, custo-benefício, dificuldade de instalação e utilização, tamanho do programa no computador etc. Trata-se de uma compra predominantemente baseada em argumentos racionais.

Agora imagine que você precisa comprar um presente de aniversário para a sua mãe, como um perfume ou uma blusa. Nesse tipo de compra, você vai levar em consideração o amor que você sente, o gosto pessoal da sua mãe, a vontade de vê-la feliz no aniversário etc. Perceba que os argumentos dessa compra são muito mais emocionais do que racionais.

Dessa forma, o marketing emocional é o conjunto de ações estratégicas que visam à promoção dos produtos e serviços das empresas explorando a emocionalidade do público. Isso se vê em promoção de vendas, em merchandising, em campanhas publicitárias, nas redes sociais, enfim, em diversos pontos de contato.

Em quais contextos ele é utilizado?

Como você provavelmente já deduziu, o marketing emocional é empregado nas compras que são predominantemente motivadas pela emoção, e menos pela razão. Por isso, é mais fácil explorar esse tipo de marketing nas compras destinadas ao consumidor final do que nas compras mais objetivas das empresas.

Todavia, mesmo nessas compras mais técnicas, podemos explorar a emocionalidade. Ao vender um software corporativo, a empresa pode também explorar argumentos emocionais, como a alegria de alcançar melhores resultados e a tranquilidade de saber que aquele programa está tornando o dia a dia dos colaboradores mais fácil.

Dessa forma, podemos entender que o marketing emocional pode e deve ser utilizado em qualquer contexto de venda — em alguns ele é dominante em relação à razão, mas em outros a razão predomina, e ele aparece em segundo plano. Em outras palavras, a emoção sempre se faz presente, embora em graus variados, de acordo com a natureza da compra em questão.

Quais são as principais emoções do processo de persuasão?

Persuasão é a arte de convencer por meio de argumentos eficazes, sendo a base dos processos de vendas e de toda a comunicação publicitária. A persuasão engloba argumentos racionais e emocionais, que facilitam a tomada de decisão de compra. No caso das emoções, há 6 que são mais exploradas no marketing emocional:

  1. Ganância: “Eu preciso ter esse produto para me sentir melhor. Ele pode acabar a qualquer momento”;
  2. Medo: “Se eu não tiver esse produto, minha vida será mais difícil ou menos feliz”;
  3. Altruísmo: “Se eu fizer essa compra, certamente deixarei fulano(a) mais feliz”;
  4. Inveja: “Eu preciso desse produto para não ficar ‘por fora’ da última moda, o que pode prejudicar a minha aceitação nos grupos sociais dos quais faço parte”;
  5. Orgulho: “Se eu tiver esse produto, vou parecer mais bonito, rico, inteligente, sedutor etc.”;
  6. Vergonha: “Se eu não fizer essa compra, vou parecer burro, ultrapassado etc.”.

Quais recursos comunicam emoções?

Em maior ou em menor grau, toda comunicação empresarial explora as emoções acima — algumas de modo mais enfático; outras de modo mais discreto. A comunicação se utiliza de diversos recursos para expressar essas emoções.

A escolha de palavras, a seleção de imagens, a definição de trilhas sonoras, as cores institucionais, as embalagens dos produtos, os slogans, os jingles, os símbolos, as vitrines, as decorações dos pontos de vendas, o aroma e os sons das lojas, as interações nas redes sociais — absolutamente tudo o que ser refere às ações de marketing pode expressar emoções.

Um filme publicitário que utiliza desenhos e mascotes tende a ser mais atrativo ao público infantil, por exemplo. Uma propaganda com pessoas reais e uma trilha sonora mais antiga vai despertar a emocionalidade de um público mais velho, como a nostalgia. Uma empresa com embalagens recicláveis demonstra os valores de respeito ao meio ambiente e altruísmo. Perceba como cada empresa pode utilizar esses recursos de acordo com os seus objetivos.

Como fazer o seu cliente comprar por meio da emoção?

Para fazer um bom uso do marketing emocional, é essencial realizar uma pesquisa de mercado para conhecer o seu público-alvo. Essa pesquisa deve ir além das tradicionais segmentações demográficas, incluindo também o perfil psicográfico desse consumidor. Esse perfil deve incluir as crenças, os valores, os desejos, os medos, o estilo de vida, as prioridades, enfim, as expectativas desse público.

Considerando os dados obtidos nas pesquisas, a empresa poderá desenvolver ações de marketing e de comunicação, explorando recursos emocionais que vão ao encontro do perfil psicográfico levantado. Um exemplo bem simples: uma empresa que comercializa carros para um público-alvo muito preocupado com a segurança da família pode incluir representações de famílias felizes viajando nas suas peças de comunicação.

O marketing emocional, porém, só funciona quando as emoções exploradas “conversam” com a psicologia do público-alvo. Não adianta, por exemplo, explorar segurança e tranquilidade em um produto destinado a jovens apaixonados por esportes radicais e adrenalina, concorda?

Concluindo, podemos compreender que a emocionalidade faz parte do marketing, mas as emoções e a forma como elas são desenvolvidas na comunicação dependem de cada empresa e dos seus respectivos públicos-alvo. Há casos em que ela é mais enfática, mas há contextos em que os argumentos racionais predominam. Cabe a cada empresa fazer pesquisas e desenvolver a sensibilidade ao escolher os seus caminhos criativos.

E você, querida pessoa, é muito influenciada pelo marketing emocional? Como? Deixe o seu comentário no espaço a seguir. Além do mais, que tal levar estas informações a todos os seus amigos, colegas de trabalho, familiares e a quem mais possa se beneficiar delas? Compartilhe este artigo nas suas redes sociais!