Na área de negócios, é preciso definir indicadores de desempenho, a fim de saber se as ações colocadas em prática estão gerando os resultados esperados ou não. Se a resposta for positiva, é só dar continuidade. Se for negativa, será preciso promover algum tipo de alteração ou substituição.

Entre essas métricas de desempenho, encontra-se o churn rate, que verifica a quantidade de clientes que “abandonam” a empresa, ou seja, que entram em contato com ela, mas que, depois, por algum motivo, somem sem deixar recado. Neste artigo, você vai compreender o que é essa métrica, por que é importante acompanhá-la e como deve ser calculada. Saiba mais na leitura a seguir!

O que é churn rate?

O churn rate é a taxa de cancelamentos de uma empresa, isto é, a porcentagem de clientes que entram em contato com a organização, e que talvez até já tenham comprado algo ali, mas que deixam de adquirir o produto ou o serviço comercializado.

A taxa é bastante utilizada para monitorar o desempenho de marketing, vendas e fidelização em diversas organizações, sobretudo aquelas que oferecem um consumo constante, como empresas de tecnologia e telefonia. Todavia, qualquer empresa que tem uma base atualizada de dados dos clientes pode acompanhá-la.

Dentro do churn rate, existe o conceito de early churn, que se refere ao cancelamento precoce, ou seja, logo após o consumidor ter adquirido o produto/serviço em questão. Isso pode ocorrer porque a empresa está alcançando um público inapropriado, porque as soluções vendidas com o produto não foram constatadas na prática ou porque o cliente não soube utilizar adequadamente o item adquirido.

É essencial apurar essas causas, afinal de contas, o churn rate é um indicador que deve ser baixo, já que reflete cancelamentos e possíveis insatisfações do consumidor com a organização e as soluções por ela comercializadas.

Quanto deve ser essa taxa e por que é importante conhecê-la?

O que se espera é que o churn rate seja o mais baixo possível, afinal de contas, ninguém quer perder clientes. Contudo, cada segmento apresenta uma dinâmica particular, de modo que é importante fazer uma pesquisa de mercado para avaliar os índices de uma empresa com base no contexto em que ela está inserida.

Pesquisas apontam que, nas pequenas empresas, o churn rate anual pode oscilar entre 30% e 58%, nas médias entre 11% e 22% e nas pequenas entre 6% e 10%. Em geral, afirma-se que um churn rate baixo fica em no máximo 5%, mas já é considerado alto quando ultrapassa os 20%. Todavia, é fundamental analisar as características de cada segmento, a vida útil dos clientes, o valor proporcionado pelos clientes fidelizados em comparação com os que foram perdidos, entre outros fatores.

Como o churn rate deve ser calculado?

O churn rate, sendo a taxa de cancelamento de clientes, precisa ser acompanhado pelas equipes de marketing, vendas e relacionamento. É importante definir e manter uma periodicidade para acompanhar essa métrica, que pode ser mensal, trimestral, semestral etc. É importante acompanhar esse indicador para identificar o grau de insatisfação do cliente e os motivos que levaram a essa insatisfação. Assim, a empresa consegue agir no sentido de evitar a recorrência dos problemas identificados.

Churn rate = (nº de clientes que cancelaram o serviço no período / nº total de clientes no início do mesmo período) x 100

Agora que você já compreende o conceito de churn rate e a sua importância, é hora de aprender a calculá-lo. A fórmula dessa métrica é bem simples.

Por exemplo: se a sua empresa começou o mês com 100 clientes, mas chegou ao fim dele com 90, houve 10 cancelamentos. Aplicando a fórmula, temos:

Churn rate = (10/100) x 100 = 10, o que indica que a taxa de cancelamento naquele mês foi de 10%.

Perceba que o churn rate também pode ser negativo, o que é algo benéfico, pois indica que as aquisições de novos clientes superaram as perdas no período.

Quais as principais causas de um churn rate elevado?

As pesquisas de satisfação e a análise dos dados obtidos permitem que a organização identifique os pontos positivos e os aspectos em que deve melhorar. São vários os motivos que elevam as taxas de cancelamento, mas há 3 principais. Confira!

1. Incompatibilidade com o público

A premissa mais básica e óbvia do sucesso do cliente é que a empresa ofereça a ele soluções apropriadas aos seus desejos e necessidades, por meio dos produtos e serviços comercializados. Quando isso não ocorre, ou quando as expectativas do consumidor não são adequadamente alcançadas, o churn rate aumenta. Por isso, também é fundamental que as empresas que mantêm relacionamentos longos com os clientes verifiquem se os seus desejos e interesses sofreram alguma modificação.

2. Lentidão no atendimento

Fazer um pedido, tirar uma dúvida, solicitar auxílio, trocar mercadorias, e por aí vai — em todas essas interações, é primordial que a empresa seja ágil, já que a lentidão deixa o consumidor insatisfeito, pois ninguém tem tempo a perder. Além do mais, essas interações entre a empresa e o cliente devem ser precisas, com informações atualizadas e que sanem todas as dúvidas das pessoas.

3. Crises socioeconômicas

Por fim, é importante lembrar que fatores externos, isto é, que não dependem diretamente da organização, também podem elevar o churn rate. É o caso das crises socioeconômicas, que reduzem o poder aquisitivo da população e podem levar o cliente a substituir a empresa por um concorrente mais barato, por exemplo.

Conclusão

Há muitos motivos pelos quais um cliente pode cancelar uma compra ou interromper o relacionamento que vinha construindo com uma organização. Diante disso, é importante que as empresas prestem um atendimento humanizando, que auxiliem os consumidores nas suas dificuldades e que apurem as causas dos cancelamentos, a fim de oferecer serviços e produtos cada vez melhores.

Por fim, é primordial oferecer um pós-venda preciso, acompanhando o cliente e mantendo aquecido o relacionamento estabelecido.  Assim, o seu churn rate será cada vez menor, aumentando, em compensação, os indicadores mais benéficos, como as taxa de satisfação e de retenção/fidelização de consumidores.

E você, querida pessoa, conhece e acompanhe o churn rate dos seus negócios? Como? Deixe o seu comentário no espaço a seguir. Além do mais, que tal levar estas informações a todos os seus amigos, colegas de trabalho, familiares e a quem mais possa se beneficiar delas? Compartilhe este artigo nas suas redes sociais!